学马泷的“高级感”，请个设计师就可以了吗？

2023-08-23 14:56:11 来源：好的牙口腔行业研究

前言：

(资料图片仅供参考)

马泷齿科中国：自2013年底进入内地，布局产业上下游，在全国16个城市开了24家诊所，拥有2个义齿加工中心、1家教育培训中心和1家采购中心。与此同时，资本市场也频频示好，5年5轮融资累计金额超5亿，顺便还开了齿科诊所一年被投两轮的先河。

年前好几位齿科客户跟我们提品牌升级需求的时候，都拿了马泷齿科的VI设计来做参考。马泷齿科的品牌调性在行业平行对比来看，确实可圈可点。基本上可以说是用奢侈品营销逻辑来做齿科品牌：

奢侈品的营销逻辑往往需要在彰显与低调中寻求平衡，如果没有传播，品牌精神不能被人理解，更谈不上销售；如果传播泛滥，造成的“信息熵”过多，又会导致品牌贬值，效果适得其反。

奢侈圈有句笑话：“顶级奢侈品靠圈层口碑，大众奢侈品在公共媒体里做营销，而如果上了微商系，就压根没有品牌了…”

今天我们聊马泷的“高级感”养成术。看看马泷用来占领顾客心理账户的，除了显性视觉设计之外，品牌营销管理的逻辑上还有什么值得同行借鉴的。

今天有三个关键词：

克制的、内生的、特立独行的

01.奢侈品的高级感，总得有一段历史

我们随机选择了马泷入驻大众点评的四家诊所，爬取其所有评论数据。大众点评有一些“水军”潜规则，行内也心照不宣。

我们技术同事数据“验伪”经验无数，每次爬其他齿科品牌的数据后都会直摇头。有意思的是，同事这次是这样的表情：

在一片平台混战中，马泷像一股清流：就我们甄别的四家诊所的用户点评来说，几乎是没掺水的真实评论。与此同时，我们筛查了其他UGC平台的内容分析后发现：马泷凭实力圈粉顾客，收获了大波“自来水”，并在持续叠加下形成了口碑相传的规模效应。

我们将评论中出现的高频词截出，制成了下面这张词云：

如果说品牌的现状，是过往历史的回响。

我们来看看这个“海派精英”的成长史：

马泷对于国内老资格的齿科大牌来说，算是很年轻的生命体。时间倒回到2010年年底，是马泷历史性的节点：Dr.Paulo Malo、邵宗宗在澳门会面。前者是全球口腔种植界大拿，后者则是将马泷引入内地的操盘手。

Dr.Malo早在95年就创立马泷诊所，并开始征战全球。专业技术领域而言，他自己就持有14项独立的专利和发明。“ALL-ON-4®”永久植牙技术以及“MALO CLINIC BRIDGE”固定型义齿牙桥专利技术被公认为是在缺牙或近无牙颌患者的治疗和康复中的重大革命。

（图注｜邵宗宗（左一）和Dr.Malo（左二））

邵宗宗则在涉足医疗之前，一直在做地产和投资，也做过养老地产项目，还发表过《老是商机，养是难题》一文（载于《中国医院院长》2014年Z1期），表述医疗在养老地产的核心位置。2012年，遇上泰福健康团队增资扩股，绍加入并出任泰福健康CEO，才正式涉足医疗产业。无论是养老还是医疗，看得出绍的职业关注点一直围绕着人的“生命安全感”问题。

在澳门的那次会面，开启了二人“技术+商业”双剑合璧的契机：三年后两人联手，在北京的CBD开出了马泷中国的第一家诊所，这一年，诸如瑞尔、泰康拜博等本土品牌，早有了好几轮融资加持，医院/诊所也在多城市遍地开花。

市场竞争愈增，熟悉商业管理的邵很清楚，要抢占一定的市场份额，有了“瓷器活”，还需要“金刚钻”。

于是第一家马泷开业仅半年（另一家尚在装修），全年收入不过300万元，绍就迅速拉来了A轮的资方——弘晖资本。

（5年5次融资累计金额超5亿）

投马泷的时候，弘晖其实也很年轻，刚成立不到两个月。但熟悉创投圈的朋友们却知弘晖的“高光”背景：弘晖三位创始人均系名校生物/临床医学科班出身。这三人曾主导投资了国内近一半的医疗健康知名案例（华大基因、安琪儿妇产医院、康弘药业…）。资方看似年轻，实则创始人都是医疗投资老手，弘晖成立后，发展成国内少有的专注医疗投资的基金，后来还投出了著名的药明康德、迈瑞医疗…

值得注意的是，从2014 年A 轮领投开始，善于挖掘医疗“黑马”的弘晖已经连续4 轮持续投资马泷，半数还是领投。

在“IP+商业化+资本”的三驾马车的驱动下，马泷的财务功课如下：

（马泷2014-2018E年收入（亿元）|资料来源：智银资本）

彼时的邵看到了这架马车组合的裂变反应。将马泷作为样板房，刚打好版，绍隔年就在儿科赛道进行了复刻：搭伙儿科名家崔玉涛，请来擅于打磨互联网产品的姜巍，采取同个组合形式，在母婴领域的“育学园”也迅速崛起。

02.齿科“奢侈品牌”，彰显与低调中求平衡

马泷瞄准的高净值人群，尽管受众付费意愿和能力高，同时也会对品牌各项指标有高于大众的要求。受众人群倒推对品牌主的体系化运作，就有了不少“苛刻”的指标：如果马泷品牌运作没有时刻匹配所定位人群的自我感知，稍有不慎，就会影响整个圈层的品牌口碑。

“成也口碑，败也口碑”

要探究马泷怎么做品牌管理，我们先回归广告传播的逻辑：把品牌想传递的信息，准确地传递给目标人群。

这里要科普一下传播学中的拉斯韦尔的5W传播模式：

·谁(who)?

·说什么(what)?

·对谁(whom)说?

·通过什么渠道(what channel)?

·取得什么效果(what effect)?

荐读：哈罗德·拉斯韦尔的《社会传播的结构与功能》

而让人惊喜的是，马泷在以上5W传播的几个节点，都处理得像个稳重的“绅士”。

主创们在全网检索关于马泷的资讯时，发现虽然IP、专利技术、原厂直供义齿…都有拿得出手的谈资，但公开平台上马泷的主动广告投放并不多。对于全球知名的种植大拿到内地开诊所、义诊为患癌女孩重建口腔这些有大概率树立公众正面形象的品牌信息，马泷也没有什么大的传播动作。

弘晖在接受《第一财经》节目的访谈时提起，当年投资决策也是被马泷低调的公益事件加了把火。而马泷的官网上，只有一张与公益有关的图片，没有详细的新闻链接/文字介绍。我们试图通过其他端口获取更多相关的信息，但也只找到寥寥几条，基本是云淡风轻的讲述。这同许多齿科品牌在官网专设公益展播专栏、精心策划公益话题炒作的常规操作相比，马泷倒是显得有些克制。

想起女孩子们常私下议论的话题：LOGO满屏的包都不是真正的奢侈品。大家都心知肚明：

越缺什么，就越对外展示什么。

再一起看看业内都在学习的马泷视觉传达

简单截取一些物料设计：

有一股“海派精英范”，审美上和同行差异化明显。这也印证了：奢侈品的设计，很少采取“市场跟随”策略，往往通过差异化，表达品牌独特的价值主张，来吸引定位人群。

此外，马泷内部奉行着一个几乎不太可能的策略——零广告策略。

那么，不打常规广告的马泷，靠什么打广告？

我们看看官微上，马泷是什么操作：

（图源：“马泷人”系列故事）

其实诊所专访、牙套故事是我们为品牌客户们提供过的服务，但很少见过有哪一个齿科品牌，会系统性地为普通团队成员开专栏写故事：明星医生、门诊经理、诊所护士…在这一年多来的“马泷人”系列故事下，常有顾客现身，为服务自己的“马泷人”站台打CALL。

（图源：“马泷人”系列故事下的“自来水”）

这波故事操作很高级，企业文化、员工私域流量和对外信息输出，基本都被考虑进去了。所以我们说马泷的品牌管理思路，基本是奢侈品营销的逻辑：看似疏离大众，却最洞悉客户价值诉求。